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全球戶外媒體研究報告揭示中國戶外媒體新格局


日前,MAGNA和RAPPORT聯合發布最新全球戶外媒體研究報告。報告介紹了戶外媒體在70個國家的現狀和趨勢,其中包括對前二十大市場的深度分析與洞察。

報告十大看點


(1)戶外媒體是實現持續廣告收入增長的唯一傳統媒體類別。全球戶外媒體廣告收入在過去九年(2010年至2018年)的每一年都實現了增長,平均每年增長4.1%,2018年達到310億美元。與此同時,傳統非數字媒體(電視、平面、電臺、戶外媒體)總體廣告收入停滯不前(同期增長0.4%,過去四年下滑1.5%)。


(2)由此一來,在傳統媒體銷售總額中,戶外媒體的占比從2010年的7%增長到了2018年的10%。在全部媒體廣告銷售額中(傳統和數字),戶外媒體的占比一直保持在6%,而電視媒體的占比則從41%下滑到了33%,平面媒體的占比則從28%下滑到了10%。


(3)戶外媒體的表現之所以能夠領跑其他傳統媒體類別,主要有以下幾個原因:(i)受眾支持。消費者的移動性日益增加,戶外媒體并沒有受到影響編輯媒體的到達率和受眾流失,以及影響數字媒體的品牌安全問題的困擾。(ii)技術助力。數字創新以多種方式推動了戶外媒體的績效表現和吸引力:從不斷涌現的數字廣告牌占據優質位置和新的城市小眾群體,到提升受眾評測,再到使用數據實時優化跨媒體營銷活動。


(4)這些原因使MAGNA認為戶外媒體廣告收入將在未來五年(2019年至2023年)再次領跑,全球每年增長2.8%,而傳統媒體總體廣告收入則將下滑1.7%。


(5)零售領域是大多數市場戶外媒體廣告收入的最大貢獻者。其他表現突出的大型客戶垂直領域包括娛樂(付費電視、電影上映)、快捷餐廳、旅游和飲料。過去兩年,互聯網和科技巨頭顯著增加了在傳統品牌建設媒體方面的廣告預算,推動一些全球品牌(谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋果和Netflix)或者是其他本土電商或社交媒體巨頭成為了很多市場的前十大戶外媒體廣告支出者。數字媒體巨頭對戶外媒體營銷活動越來越多的使用既彰顯了戶外媒體的效率,又體現了未來的增長勢頭,因為該領域的營銷支出勢必進一步增長。


(6)從全球范圍內來看,主要傳統戶外媒體類別的戶外媒體存量保持穩定,但街邊廣告牌存量受到監管壓力和媒體主戰略的影響正在緩慢下滑,而其他類別(交通、街邊設施、商場)媒體數量正在增加。與此同時,基于位置的數字戶外媒體存量(小眾室內環境中的小型廉價屏幕)呈現出了爆炸式增長,但在一些市場很難找到商業模式。


(7)從全球范圍內來看,數字戶外媒體2018年實現了將近60億美元的銷售額,占到了全球戶外媒體廣告銷售額的18%,這一比例是2010年(6%)的三倍。數字戶外廣告銷售額在過去五年每年增長16%。隨著媒體主在過去幾年進行大筆投資,全球范圍內的數字戶外廣告設備數量從十年前的剛剛超過16萬增長到了現在的超過30萬。


(8)在一些市場,數字戶外媒體廣告收入在戶外媒體廣告收入中的占比遠遠超出了18%的平均值:2018年,兩個市場(英國和澳大利亞)戶外媒體廣告銷售總額中有50%來自數字媒體。美國市場接近全球平均值(數字戶外媒體廣告銷售額占比17%),但一些市場由于監管障礙和/或行業碎片化的原因低于全球平均值(例如意大利和法國)。MAGNA預計,在2019年至2023年經歷12%的廣告銷售額平均增長之后,數字戶外媒體廣告銷售額在全球戶外媒體廣告銷售額中的占比有望到2023年增長到28%。


(9)最后,MAGNA-RAPPORT的研究觀察到,戶外媒體廣告行業正在經歷整合。2018年底,前三大戶外媒體廣告供應商平均控制著全球前二十大市場63%的戶外媒體廣告銷售總額,但集中率(前三大戶外媒體廣告供應商的市場份額)在兩個關鍵市場(英國和澳大利亞)達到了90%左右。


(10)隨著所有傳統媒體行業紛紛進行整合以與互聯網巨頭相抗衡,這勢必推動進一步的行業整合。此外,戶外媒體行業旨在利用規模為進一步的數字化提供資金支持,利用數據改善投資回報。傳統戶外媒體行業之外的參與者——來自其他媒體和技術行業的參與者——現在同樣對戶外媒體資產感興趣。相對呈現出碎片化的美國市場(前三大戶外媒體廣告供應商的市場份額為57%)很可能迎來下一波整合。


中國的戶外媒體市場


在2018年增長12.2%之后,中國媒體主的凈廣告收入(NAR)將在2019年增長9.7%。這一增長將使得中國廣告市場規模達到5130億元人民幣(760億美元)。這將推動中國成為全球第二大市場,但市場規模依舊顯著落后于美國(不到美國市場規模的一半)。


不包括影院,戶外媒體凈廣告收入在2018年估計達到了274億元人民幣(約合40億美元)。數字戶外媒體廣告銷售額占到了戶外媒體廣告銷售總額的25%以上,使得中國成為了發展程度最高的市場之一(全球平均值:18%)。數字廣告牌在中國市場很普遍,基于位置的數字庫存同樣普遍,大約一半的廣告收入來自這些類別的數字屏幕。


戶外媒體控制著6.1%的市場份額,接近全球平均值。中國的戶外媒體市場與其整體廣告市場一樣是全球最大的市場之一(僅次于美國)。城鎮化的不斷推進(截至2017年底,59%的人口居住在城市地區,1990年為26%)以及人均可支配消費收入的增加是未來戶外媒體廣告支出的兩大驅動因素。


展望未來,中國戶外媒體市場格局有望見證強勁的數字戶外媒體增長(平均增長11%,直至2023年),而傳統戶外媒體增長將在未來五年開始有所放緩。這種增長停滯主要歸因于存量替換、靜態媒體數量下滑以及品牌對非數字媒體缺乏興趣。


預計數字戶外媒體凈廣告收入將不斷增長,到2023年占戶外媒體廣告支出總額的39%,高于2022年的全球平均值。


Rapport全球首席執行官Michael Cooper表示:“戶外媒體行業迎來了最激動人心的時刻。戶外媒體行業充分利用了不斷發展演變的數字技術帶來的好處,同時保持了獨特的地域足跡,這是其他任何媒體都無法做到的。2018年,Spotify、亞馬遜、蘋果、Netflix、Hulu等激動人心的科技公司在全球幾乎每個市場都大幅增加了戶外媒體廣告支出。他們有充足的理由這樣做。”


MAGNA全球市場情報執行副總裁Vincent Letang表示:“戶外媒體是消費者無法跳過或屏蔽的最后一種廣告類別,依舊能夠覆蓋活躍的城市年輕人。再加上營銷活動管理、受眾測量與歸因方面取得的巨大進步,這就解釋了戶外媒體廣告為什么能夠在過去十年保持穩定增長,為什么未來五年將在全球范圍內保持3%的年增長率


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