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未來戶外廣告行業不但不會消亡反而面臨全新發展機遇

受益于城市化進程不斷加快,我國戶外廣告業在過去幾十年得以迅猛發展。不過,隨著移動互聯網技術的逐漸成熟,傳統行業正不斷遭受沖擊,大眾熟知的戶外廣告業也未能幸免,開始出現明顯的變化,并朝著全新的方向發展。


雅仕維(2.7, 0.00, 0.00%)主席林德興日前接受專訪時表示,傳統的戶外廣告行業正好彌補了新經濟互聯網企業“沖擊力不足”的缺陷,。其中,互聯網與戶外廣告線上線下的合作形式將會成為主流,“任何行業都不能獨善其身”。




在林德興看來,伴隨著人們戶外活動的增加,戶外廣告業未來的前景相當樂觀。近年來,隨著機場、高鐵等大型基礎設施建設陸續完工,戶外廣告所帶來的商業價值正亟待挖掘。


線上線下合作形式將成為主流


1、今年以來,新經濟公司扎堆赴港上市,傳統的廣告行業是否已經受到來自新經濟企業或是互聯網行業的沖擊?您如何看戶外廣告行業未來的發展前景?


林德興:新經濟往往都是顛覆性的,大大改變了人們的生活方式。過去看報紙的多,報紙就值錢;看電視的多,電視就值錢。如果公眾不看或者少看報紙,主要通過互聯網閱讀,那么互聯網就值錢。


我認為戶外廣告不會消亡,反而前景會原來越好,原因在于人們日常的戶外活動會越來越多,既然戶外的活動越來越多,那么戶外廣告就越值錢。另外,很多新經濟互聯網公司都樂于在戶外投放廣告,戶外廣告最大的客戶,其實就是新經濟企業。


2、目前雅仕維是否有與新經濟企業合作的案例?


林德興:阿里巴巴、京東、騰訊、愛奇藝、餓了么都是我們的客戶。互聯網公司因為存在競爭關系,不會在對方的平臺上投放廣告,那么投放戶外廣告就成了不二選擇。


為什么新經濟企業喜歡投放戶外廣告?這與新經濟企業自身的特點有很大關系。新經濟企業的優勢在于充分利用互聯網思維,接觸廣泛的互聯網人群,但劣勢是沖擊力不夠,而想要彌補這一方面的缺陷,就只能靠投放戶外廣告。




當然,戶外廣告的缺陷同樣存在,那就是沒有人會真的站在戶外長時間看廣告。公眾接收一條廣告所傳遞的資訊,大約只有兩秒鐘時間,因此戶外廣告無法傳遞很詳細的內容。但是透過現代技術,就可以把篇幅較長且復雜的信息,以掃二維碼、“搖一搖”等方式傳輸到手機上供仔細及反復閱讀。戶外廣告的作用就是在當下讓受眾接納并產生認同,這就足夠了。我認為未來O2O的形式將會成為主流,任何行業都不能獨善其身。


大型基建商業價值亟待挖掘


3、目前雅仕維在中國市場共擁有28個機場和16條地鐵線路的主要媒體資源獨家特許經營權,覆蓋全國39個城市。未來雅仕維的戰略布局是什么?是否有考慮業務轉型?


林德興:我很看好戶外廣告的行業前景,目前在戶外廣告領域,雅仕維的覆蓋面可以說是最全面、最廣的,我們的管理也相當完善。


雅仕維目前在國內各個城市的布點都很平均,不僅在北上深廣一線城市有覆蓋,從海南到新疆,都有雅仕維覆蓋的戶外廣告業務。正因為我們覆蓋面廣,因此需要我們有出眾的管理技術。經過多年的磨練,雅仕維已經有一套行之有效的管理方法。過去25年,我們沒有與任何企業合并,業績純屬自然增長。過去七年,我們的復合性增長是21.15%,這也表現出雅仕維的發展速度和力量。


中國目前正處在歷史性的時刻,我們已經進入了中國特色的新時代,這其中最突出的就是基建的高速發展。近年來,無論是機場還是高鐵的建設速度,可謂是“量變質變齊飛躍”,面對如此巨大的基建工程,除運營方面的需要,商業價值也亟待挖掘。




以香港機場為例,香港機場的非航空收入遠高于航空收入。隨著中國內地各種大型基建的陸續完工,未來可謂是商機無限。當前,有些廣告公司更多的是在炒賣廣告牌,只有雅士維提出了新的理念——“空間管理”。


4、如何理解“空間管理”的概念?


林德興:我們利用各種媒介,調動人的五種感覺——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,從而提升廣告價值,同時改善和豐富受眾的體驗。


5、雅士維還在哪些方面有布局?


林德興:事實上,我們正與谷歌開展一些合作。我們將香港的戶外電子廣告屏與谷歌系統對接,共同打造香港首個程序化數碼戶外廣告媒體購買平臺。目前我們的投入成本還沒有收回,但是我們愿意做這樣的投入。


我們可以根據天氣、時間或其他不同參數,智能化顯示符合當下環境的廣告,這一平臺將進一步吸納更多元化的廣告客戶。


重點布局大灣區


6、在落實港珠澳大橋珠海口岸媒體資源獨家特許經營權后,雅仕維不久前又取得高鐵香港段的廣告專營權,如何看待這兩大塊業務為公司帶來的盈利前景?


林德興:我們現在很難去估算盈利前景,但對整個集團而言,是名利雙收。我們很有信心一定會盈利,只是數額多少的問題。上一次香港有鐵路連接祖國還是100多年前,港珠澳大橋亦是世紀工程,獲得這兩大業務的經營權,無疑是擦亮了雅士維的招牌。


7、粵港澳大灣區受到世界矚目,相關規劃預計將在不久后出臺,雅仕維未來在珠三角特別是大灣區是如何布局的?


林德興:雅仕維的主營業務在內地覆蓋居多,我們一直是主動融合、主動擁抱國家的發展。國家在基建方面大力投入和發展,帶動經濟的同時也改善了民生。粵港澳大灣區建立在“一個國家、兩種制度、三個關稅區” 之上,有突出的地理及區位優勢,對比京津冀、長三角這兩個城市群,粵港澳大灣區有更多的機遇和發展空間。


雅仕維在粵港澳大灣區已經有很好的布局,我們在香港擁有地鐵、高鐵和戶外的廣告經營權;在深圳擁有機場、地鐵的廣告經營權;在珠海擁有港珠澳大橋和機場的廣告經營權;在澳門我們也有大型戶外廣告牌。可以看出,我們在整個大灣區的布局很全面,對比京津冀和長三角,我們在大灣區的布局最多,且從收入上來說,大灣區占比也最大。


8、雅仕維公布2018年中期業績,本期利潤飆升194%,公司業績增長的原因是什么,目前的業務有哪些亮點?


林德興:其實我們的凈利潤率只有百分之幾,增長的并不多。國外的戶外廣告同行的凈利潤率是百分之十幾,我們從百分之幾到百分之十幾,其實還有幾倍的增長空間。為什么凈利潤率低?事實上我們每拿一個新項目,對我們的利潤都會產生影響。


首先,我們以正規的途經獲得新項目,新增的團隊需要培訓的周期,同時我們處在一個爬坡的過程,很有可能頭一兩年會有虧損;其次,我們最大的成本是場租,我們需要給機場很高的費用,占了我們最大的成本。




另外,根據普華永道的財務制度,我們的成本需要在財務報表中逐年分攤。舉例而言,第一年的租金是100元,租金逐年增長,第十年是200元,但平均下來第一年和第十年的成本都是一百五十元,這就令第一年的財務表報中增加了50%的成本,這也導致我們每次拿新項目,財報表現就不佳。


如果我們現在開始不拿新項目,那么我們的凈利潤率一定可以迅速上漲。但對企業而言,不拿新項目并不健康。換句話說,為什么我們能保持高速增長,就是因為我們一直在拿新項目。很多公司的增長是通過收購合并的方式,收購價格是不計入成本和資本投入,但是我們拿新項目需要馬上計入成本,這對于我們的財報是不利的。收購一間公司和開發一個新項目相比,當然是收購一間公司的風險高,但是收購一間公司在財報上會更好看,雅仕維不是要做好看的帳,我們只想讓公司的發展更健康。


關于雅仕維傳媒集團有限公司(股份代號:1993.HK)


雅仕維于1993年成立,是策略重心定于機場及地鐵的大中華地區領先戶外媒體公司。集團現在擁有27個機場(以及海南三亞鳳凰國際機場2號航站樓)和16條地鐵線路的主要媒體資源獨家特許經營權,覆蓋38個城市。以獨家特許經營主要媒體資源的機場數目計,集團在私營媒體公司中排名首位,而以獨家特許經營主要媒體資源的地鐵線路數目計,也在私營媒體公司中排名第二位。截止2016年底,集團業務所及的機場全年乘客吞吐量達2.48億人次,約占中國內地所有機場乘客總吞吐量的四分之一。雅仕維亦不遺余力履行企業社會責任,其在環保方面的努力獲得官方肯定,并榮獲「2016 香港環境卓越大獎」及「香港綠色機構」的榮譽。


林德興


林德興,雅仕維傳媒集團CEO。關于創業,林德興認為,“這其實需要很大勇氣。你越有學歷,就越多選擇,走出這一步就越難”。但他仍鼓勵心懷創業夢想的年輕人勇敢實踐,“在考慮創業項目的時候,應該多方面考慮,并且進行細心的分析與研究,一旦決定創業方向之后,就要有破釜沉舟的態度和埋頭苦干的精神”。同時,他還建議心懷創業夢想以及有意投資創新產業的投資者,“切勿盲目跟風,邯鄲學步,找準初創企業的定位與方向,探索能夠脫穎而出的商業模式”。談及未來京港交流,林德興表示,任何創業都需要有服務對象或市場進行支撐,中國內地發展迅速,有著舉世矚目的巨大市場,這樣的交流能讓香港的年輕創業者更加了解國家,進而更能增強時代的使命感。他表示,京港兩地未來可進一步加強交流溝通,通過兩地獨有的優勢,深化合作,增強互補性


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