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新時代新戶外:戶外廣告行業數字化探索與發展

10月19日,卓正文化組織開展《新時代 新戶外:戶外廣告行業數字化探索與發展》專題分享。卓正文化、大河遠航相關人員參加。


分享會上,主講人以“2018年中國戶外廣告論壇”學習心得為主要內容,對戶外廣告在數字化時代的新發展、新應用進行了系統講解。通過本次活動,與會人員對戶外廣告行業前景有了更加清晰的認識,并結合實驗區戶外廣告發展現狀展開積極討論。作為航空港實驗區文化項目培育、開發和建設主體,卓正文化在戶外廣告特許經營等業務領域日趨成熟,未來隨著實驗區的城市發展,戶外廣告業務必將大有可為。


現將分享會精彩內容整理如下


戶外廣告,一貫以其到達率高、視覺沖擊力強等優點,在傳統的廣告行業中占據著不可忽視的地位。近年來隨著社會經濟的高速發展、信息技術的廣泛應用,互聯網廣告快速崛起,傳統廣告行業面臨大洗牌。面對數字化時代的挑戰,戶外廣告行業通過廣泛接受互聯網營銷思維,積極擁抱信息技術,逐漸探索出一條進化之路。未來,煥然一新的戶外廣告或許會成為廣告行業下一個風口。


媒介更新


推動戶外廣告行業增長


戶外廣告行業近年來發展趨勢良好,增長速度穩中有升。根據中國廣告協會提供的數據,2018年上半年戶外廣告的刊例花費達到了761億元,實際增長15%,同比增長提速8%。


戶外廣告行業和互聯網廣告成為廣告行業近期唯二實現持續增長的領域。但互聯網廣告受網絡人口紅利耗盡的影響,流量獲取成本不斷提高,同時數據造假問題日益突出,種種因素導致互聯網廣告的發展速度出現明顯下降。在互聯網廣告增長放緩的環境下,戶外廣告媒體的價值被重新發現,戶外廣告或將成為廣告行業的新風口。




戶外廣告的增長并不是簡單的媒體數量增長或價格的提高,其背后蘊含著的是戶外廣告行業的整體轉型,而戶外媒體形式的改變是這一轉型的顯著表現。目前,視頻類媒體已經占據了戶外廣告行業的半壁江山。2018年上半年,視頻類媒體刊例價格達到388億元,占戶外廣告行業整體的51%。而傳統的單一媒體戶外廣告(單立柱、樓頂大牌、霓虹燈廣告牌、三面翻、大型燈箱等)近年來受到城市整治影響,刊例面積同比下降20%,刊例價格同比下降了15%。由此可見,目前,戶外廣告行業的發展是由媒介形式的更新驅動的,這種增長的背后正是行業的數字化轉型。


數字化轉型


成為行業發展趨勢


移動互聯網大規模普及顯著改變了廣告受眾,傳統的戶外廣告已經難以滿足新時代用戶的需求。互聯網廣告的崛起,一方面對戶外廣告產生了競爭壓力,另一方面也在技術上和思維上為戶外廣告的發展提供了動力。


業內普遍認為,戶外廣告行業的數字化轉型包括兩層含義:一是戶外公司經營思維的數字化轉型;二是戶外媒體介質的數字化轉型。


從數字化思維的角度來看,戶外廣告行業逐漸接受數字化的思維,積極運用數字技術、統計數據指導戶外廣告的投放,為廣告主提供更加科學的廣告方案。戶外媒體介質的數字化轉型則讓屏幕取代墻紙,讓新技術融入傳統戶外媒體,而觸控、WIFI探針、QR、LBS、AR、AI等新技術的應用,都賦予了戶外廣告新的活力和機遇。


數字化轉型將徹底改變戶外廣告行業,屏幕化的戶外廣告可以通過無線上傳投放,實現隨時發布,有效縮短發布周期;動態化的廣告形式可以承載廣告創意;大數據的應用則提高了廣告投放的精準性、針對性。種種變化將要求戶外廣告行業提供更加科學的調研、監測與效果評估,為廣告主提供更有時效性、回報率更高的媒體策略,創造出更多價值。


大數據應用


推動戶外廣告精準投放


傳統的戶外廣告行業一個核心的痛點在于其投放效果缺乏有效評估。廣告投放之后不知道能夠覆蓋多少人群,不知道受眾是否屬于廣告目標群體。互聯網廣告的崛起讓精準化投放逐漸成為廣告主的剛性需求,戶外廣告行業逐漸受到挑戰。引入大數據指導廣告的精準投放,成為戶外廣告行業的一個新趨勢。


戶外廣告公司利用大數據獲得更多消費者個人化的信息,如人口學特征、行為數據、消費習慣等,從而有針對性地進行戶外廣告的策劃與創意,更加精準地進行廣告投放。戶外廣告公司可通過在戶外媒體上安裝數據采集裝置,或大量投放互動屏,與移動互聯網廣告組合投放等方式收集受眾信息,也可以通過與互聯網數據公司合作獲取第三方大數據。通過大數據挖掘,戶外廣告公司可以為廣告主提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。同時,大數據某種程度上也會顛覆行業價值體系,改變傳統按位置定價的方式,能否有效覆蓋目標群體將成為評價媒體價值的新標準。


目前,如何打破數據孤島現象、實現大數據資源的整合和利用,是行業需要重點解決的問題。而大數據應用中如何保證公眾隱私不受侵害,是行業大數據應用中面臨的倫理困境。


自動化交易平臺


業界發展的另一個風口

自動化交易平臺是業界發展的另一個風口。自動化交易平臺旨在為戶外廣告公司、廣告主雙方提供一個自動化、程序化交易的整合平臺,并在此基礎上提供媒體評估、即時發布、實時監控、內容服務等服務。自動化交易平臺具有開放性,所有媒體的所有者和廣告主都可以在平臺上進行公開透明的程序化交易。

自動化交易平臺旨在促進戶外廣告行業的整體發展。對于戶外廣告公司而言,自動化交易平臺能夠有效減少營銷成本,尤其有助于戶外廣告公司開拓中小客戶。對于媒體所有者而言,自動化交易平臺是一個直接的媒體變現渠道,只需將閑置媒體發布在平臺上,即可獲得收益。同時自動化交易平臺可采用RTB(實時競價)的模式進行媒體拍賣,對提高媒體價值十分有利。對于廣告主而言,廣告客戶可以通過了解每個媒體的數據來真實地優化他們的廣告投放,合理利用手中的廣告預算。且廣告主不再需要與多個廣告公司分別進行交易,僅需通過自動化交易平臺即可同時在不同所有者的媒體上同步發布廣告。


自動化交易平臺目前仍處于探索階段,未來自動化交易平臺極可能實現戶外廣告行業的資源整合,徹底地改變戶外廣告的交易模式。


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