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戶外媒體新空間:以場景換價值


根據CTR最近幾年發布的中國廣告市場回顧可以看到,戶外媒體尤其是數字戶外的增長勢頭是比較明顯的。


《2017年中國廣告市場回顧》顯示,2017年中國整體廣告市場增長4.3%,其中,傳統戶外刊例減少0.4%,廣告面積減少15.3%;交通類視頻刊例收入減少0.98%,分眾電梯電視刊例收入增加20.4%,分眾電梯海報刊例收入增加18.8%,影院視頻刊例收入增加25.5%。


CODC戶外廣告研究的《2017上半年中國戶外廣告趨勢》報告則指出,在戶外媒體中視頻/機場/火車站媒體廣告刊例花費實際增速加快。


4月25日,群邑2018年春季版《今年,明年:中國媒體行業預測》發布,認為:戶外廣告高可見性、高觸達率、近消費者和低干擾性的優勢支撐著市場保持堅挺,2018年其廣告花費增長率預計將維持在9.2%。


借力大數據、新技術與物聯網的持續發展,“戶外”將與各“物”相聯融合,或將演變成為物聯網時代的又一個入口,在整合營銷、跨屏聯動中充分發揮價值,有利于戶外廣告程序化購買進程的進一步發展。


探究戶外媒體廣告收入的增長,雖然因素可能是多樣的,但是廣告主對于戶外媒體在營銷傳播中價值的認可卻是必然的:一個很重要的原因就在于戶外媒體所創造的“場景”特征,與近年來大熱的場景化營銷高度契合。


時代機遇:與生俱來的場景化特征


場景化營銷首先需要“場景”。對于這個概念的解讀其實非常多,不過中心都圍繞著如何打造“場景”。具體來說,場景化營銷的核心在于要根據消費者或用戶所處的時間、地點、環境和狀態的差異性,提供與之相匹配的信息、產品或服務,從而滿足其顯在或潛在的需求。此前的營銷傳播一直強調對于目標對象基本屬性的了解,例如年齡、性別、地域、學歷、收入、興趣愛好、過往行為等,而場景化營銷則加入了“場景”這個獨特的考量因素。


一個經典的案例是:即便是簡單如“喝咖啡”這個行為,當消費者處于不同的場景環境中時,狀態也是天差地別的,那么顯然我們應該了解其“喝咖啡”的具體場景——是早晨在辦公桌前,還是周末的下午茶,不同場景反映的是目標對象的不同狀態,而不同狀態中的需求顯然也是不盡相同的。


全媒體環境的發展使得消費者期望能夠接收引發自己共鳴的內容,這一點從媒體內容的垂直化、細分化、還量化、個性化趨勢即可反映。因此,為合適的受眾,投放合適的內容,這已不再是行業的一個選擇題,而是成了一道必答題。而場景便是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。業界認為,實現場景化營銷需要具備的前提要素可以歸納為五個原動力,即移動設備、社交網絡、數據處理、傳感器和定位系統。傳感器、社交網絡、定位系統這四者制造出許多數據,后臺對于這些數據進行分析處理,再反饋給移動設備、傳感器、社交網絡、定位系統或者其他的人與系統,以提供目標用戶“當下”所需要的特定服務。好比萬事俱備只欠東風,究竟如何找到不同的“場景”,并且是具備一定人群數量的“場景”,成為廣告主與營銷機構共同努力的方向。


于是,戶外媒體與生俱來的“場景化”價值開始凸顯:等電梯、候車、候機、通勤路上、商超購物時、電影觀看前、交通工具內⋯⋯這些是天然存在的特殊場景,與人們當下移動化的都市生活不可分割。更重要的是,在這些包含了“等待”這一特殊心理狀態的場景中,人們對于身邊媒體甚至是平時趨于回避的“廣告”的關注度產生了顯著的提升。


對此,江南春將其總結為“主動”與“被動”的區別:在當下的互聯網環境下,媒體不應該被分為所謂的傳統媒體和新媒體,而應該根據用戶接收信息的意愿和主動性來分類,適應移動互聯網時代帶來的對人的賦權之后的新變化,媒體應該分為“主動的媒體”和“被動的媒體”兩類。主動是指人需要主動選擇接收信息的方式方法,充分發揮其能動性,這也是當下諸多的圍繞用戶需求滿足的互聯網產品爭相趨向的方向,而另外一類被動,是指回歸一個固定的空間,一個場景下,用戶被圍繞在其所處場景空間媒體中。


類似這樣的戶外媒體因其規模化與場景化,融入消費者的出行等生活軌跡,在其生活接觸點上形成有效溝通,構建起品牌的場景化生態營銷,獲得了越來越多廣告主的關注。相較于其他媒體的主動去尋找目標用戶群體的形式,線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙,實現植入廣告的高頻傳播和有效到達,這種生活場景媒體長期穩定的存在于主流人群的生活工作場景之中,更能夠實現聚眾的影響力。


與此同時,隨著各類實時用戶行為追蹤技術的進展,戶外媒體能夠獲取的數據類型與數據量也有了大幅增長。通過將位置數據、社交數據及移動數據進行整合,營銷人可以更好地明白受眾實時的行為變化,從而讓廣告主可以大規模地投放更為精準的廣告信息。可以說,場景化的營銷正在引領戶外媒體挖掘自身的全新價值。




事實上,伴隨著數字化、互動化、網絡化等技術的改造和應用,當前的戶外新媒體在表現形式、互動性和創新性上都與傳統戶外有著巨大差異,也因為被稱為DOOH(Digital Out of Home)。可以說,正是因為視頻化與數字化的完成,戶外媒體才能夠成為場景化營銷的重要入口。傳統電視、網絡視頻、移動視頻、戶外視頻媒體等構成了一個大視頻的媒介環境,共同配合從而實現廣告主的營銷傳播戰略。


根據OCDC的統計數據顯示,2017上半年,我國戶外媒體投放花費總規模達632億元,在CODC收集范圍內的各媒體類型中,視頻媒體投放花費占比達50%,達到315億元;樓宇液晶、街道電子屏、地鐵電子屏、地鐵電視、公交電視這五類戶外視頻媒體總體表現喜人,2017年上半年投放花費同比增長了20%,品牌數量進一步增加,同比增長16%,平均品牌貢獻值進一步提升。美國數字化定點廣告聯合會(DPAA)的調查顯示,在2016年,61%的數字化定點媒體(DPB)和數字戶外媒體(DOOH)的廣告主表示將半數以上廣告預算用于投放這類廣告,這個指數在2015年是50%左右;同時,94%的受訪者表示未來三年會保持或增加在DPB/DOOH廣告的支出。CTR的統計數據同樣顯示,從2016到2018年,我國戶外媒體中數字部分的增長要明顯優于傳統戶外。


《媒介》雜志根據CTR公布數據整理


大數據時代戶外廣告則更趨精準化,戶外媒體公司可以利用大數據技術獲得更多消費者個人化的信息,如個人特征、媒介接觸、消費行為等,從而更加精準的進行戶外廣告的策劃與創意,同時更加精準的進行戶外媒體的組合投放。當然,我們并不是說大數據會完全取代小數據,事實上,兩種數據的結合運用在今后很長一段時間內都會是一種科學、有效的常態操作


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