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互聯網廣告與傳統廣告有何差異?趨勢如何?

傳統廣告:電視廣告、戶外廣告、報紙廣告等。

互聯網廣告:在互聯網媒體上投放、展現的廣告。

互聯網廣告 VS 傳統廣告


要比較兩類廣告,得回到廣告的基本要素:目標、流量、受眾、創意、效果。


目標


傳統廣告:早期,由于廣告轉化很難衡量,各方不得不更關注品牌曝光,不太在意短時間的轉化。不過,希望立即獲得轉化的廣告主,會在廣告上留下互動的方式,早期是電話等,現在也包含二維碼等。

互聯網廣告:互聯網廣告使得廣告的展現、點擊、轉化等數據能在一定程度上可衡量,較大比例的廣告主也開始嘗試以立即獲得轉化為目標來投放廣告。搜索廣告、信息流廣告的客戶,大多更看重當下的轉化。

流量


傳統廣告:流量規模依賴于媒體固有的受眾規模,難以在短時間調整。另外,流量的特點難以準確量化,只能根據各方經驗大致分析。流量的細分程度也比較弱。

互聯網廣告:流量規模除了受媒體本身流量狀況影響之外,媒體方還可快速地采購流量,以調整流量規模。同時,由于瀏覽者的一些信息被媒體獲得,媒體能夠對流量特點做比較具體的刻畫,也使流量細分變為可能。

受眾


傳統廣告:廣告定向的概念應用并不廣泛。廣告主多依靠對媒體或場景的受眾特點的判斷來做決策,選擇與自身目標最契合的媒體或場景。

互聯網廣告:廣告主能夠選擇將廣告定向推送給特定人群,篩選人群時可以根據人口屬性、地理位置、興趣偏好等特征,也可根據瀏覽者與廣告主網站的互動情況來做篩選。

創意


傳統廣告:單向的信息傳遞為主,和瀏覽者少有直接互動。創意制作對專業人員的依賴較高,且創意優劣難以低成本驗證,多數時候只能選擇直接呈現給瀏覽者。

互聯網廣告:創意形式變得豐富,且能在觸達、注意、行動等全流程和瀏覽者有互動。創意的制作依然需要專業人員支持,不過廣告主可以通過一些小流量驗證的方式,在多個創意中選擇最優的。

效果


傳統廣告:廣告的展現量大體上可以統計或估計,但廣告的轉化數據難追溯、難量化。部分情況下可以籠統地統計掃碼量、來電量等,但多數情況難以準確統計。

互聯網廣告:廣告的展現、點擊、轉化都可在一定程度上追溯、量化。

互聯網廣告規模持續增長,傳統廣告受到擠壓


互聯網廣告的規模在近20年一直持續增長,它對傳統廣告的沖擊也越來越大。自2012年開始,傳統廣告的規模增長趨緩,并開始負增長。需要注意的是,盡管傳統廣告增長趨勢轉向,但電視廣告的規模仍然占整個行業的三分之一以上。


下圖比較了各類廣告媒體在15年、16年的年同比變化,它大體反應了傳統廣告的趨勢變化。




數據來源:《2016-2017中國廣告市場回顧及展望》 CTR媒介智訊


傳統廣告的一些變化


互聯網廣告帶來的沖擊,也使傳統廣告主動求變,有了一些有趣的變化。


電視廣告與內容結合越來越多,更易觸達目標人群、并塑造品牌形象


如果要說電視廣告最近幾年最大的變化,那我想必然是“植入式廣告”的大幅增加。傳統的電視廣告,主要是節目間隙插入的一些內容,而植入式廣告與綜藝節目、電視劇等有深入合作,這些合作不僅包括傳統的冠名、贊助等,也包括在綜藝節目場景中、電視劇的場景中植入相應的廣告。


在我看來,這類廣告有兩大優勢:


一是與特定的節目結合,能夠大規模地、持續地觸達目標受眾;

二是與內容結合更能吸引瀏覽者的注意力、提升轉化欲望。

在《極限挑戰》中,孫紅雷、黃渤給街坊送純甄牛奶,就是一個很典型的植入式廣告。廣告呈現非常自然,也給人留下了較深的印象。




戶外廣告、電視廣告等開始涉及精細的定向投放


以電梯屏幕、公交屏幕為代表的戶外廣告媒體,以及一些電視媒體,近年來已實現互聯網化。這使得在這些媒體上投放廣告也能設置定向條件。這些條件不僅包括人群標簽,天氣狀況等標簽也能加入到計劃中。


DSP技術在這個過程中也有實施。在戶外廣告上,受眾與廣告的互動也變得更便捷(例如:掃碼、下載、觸控、VR等),這也使得戶外廣告媒體能收集更多的數據。


相較于戶外廣告,電視的互聯網化使得以其呈現的廣告可以更精準。因為受眾與電視的交互場景更多、頻次更高,電視媒體能夠更細地刻畫受眾的特點、偏好,使得定向可發揮的空間更大。電視廣告由千人一面變為千人千面也是大勢所趨。


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