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2018年戶外媒體市場再度復興

近兩年,資本市場此輪對戶外媒體的關注帶來的行業熱度,被業內稱為戶外廣告的復興。2000年以后以白馬廣告、大賀廣告香港上市,分眾傳媒、航美傳媒第一波美國上市,開啟戶外的第一個黃金年代。此時戶外媒體的再度活躍才被稱為復興。

 

 第一,關于戶外傳媒再度的復興也好,或者再度的踴躍也好,或者叫波瀾壯闊也好,有兩個背景。首先,中國傳媒市場在過去兩到三年,互聯網流量稀缺和流量的成本的提升是非常重要的背景。雖然互聯網的流量絕對數量在增加,但是互聯網廣告所帶來的營收增長在某種角度不是合理的。理論上講,在傳統的網絡營銷當中的投入或者增長一個百分點,至少要帶來網絡零售或者傳統實體銷售增長兩到三個百分點,但實際上我們沒有看到。從這個程度上來講,其實我們可以理解成整個的流量稀缺性和成本的增加。這與互聯網興起的早期,互聯網廣告紅利期是不同的。

其次,關于傳統的品牌在追求品效合一的過程中注意到的兩點:第一點是品牌與所謂文化的結合,或者叫和內容的結合,傳統的媒體不管是籠統講的電視媒體還是戶外視頻媒體都擁有這個能力;第二點,品效合一當中的“效”字現在是存在一個更廣泛意義上的,不是過去我們單純講到的,說一個廣告投進去必須要直接可見銷售,包括了品牌印象的傳播,包括認知,就是這個“效”字的理解上,這是一個大背景。互聯網廣告過度強調效果忽視了廣告的品質的文化內涵,是一種缺失,戶外廣告這方面有比較優勢。

第二,戶外廣告的機會點與突破點。在觀察到的戶外媒體的經濟模式當中,廣義的戶外媒體,此前的戶外廣告沒有脫離開我們前十年的通俗一點講經濟的發展模式,其實核心就是三個:

其一、是產品的差異化或者創新的能動問題。這點上坦率的講,戶外媒體在產品的創新和差異化之前表現當中表現的不是特別好,當然比15年前、20年前只有紙貼在電梯上里表現是不是強,那肯定強多了。但是整體的和市場所謂的期望或者曾經存在的想象,數字化應用、技術性應用、表現力以及內容的豐富性、傳遞的方式等,這些應該是戶外媒體廣告復興重點應解決的問題和機會。

其二、規模效應。戶外媒體很重要的一點是對于戶外這種資源化的媒體,資源化的基礎、規模化的生產以及集群化的傳遞,這里規模效應是非常重要的,而中國的戶外媒體由于屬地化的管理,或者本地化的資源壁壘,坦率的講規模經濟的效應基本沒有起來,誰能把出行媒體或地鐵媒體規模化的整合,每天10億人的流量或者1億人的路過,這樣形成的規模才是戶外復興的重要特征。

其三,就是核心意義上現階段經濟當中最大的特點,在此前戶外媒體里沒有體現,就是網絡效應。如果說戶外媒體的規模效應容易實現的話,網絡效應就沒那么容易。什么叫網絡效應?就是你的媒體資源被十萬人看到和一百萬人看到收費不一樣,可以差別定價。這個需要技術推動,也是未來實現戶外廣告復興的重點和難點。

第三,對于戶外媒體大發展核心重要一點,是和智慧城市融合和現代交通業融合。未來城市的公共交通城市的智慧交通也好、智慧出行也好,和智慧城市的基礎設施和構建,它的城市規模、城市設計,和我們戶外交通、戶外廣告之間應該很好的適配,這是戶外廣告發展的重要基石,核心含義并不是我們每個人都需要作為營銷學家、哲學家。很重要的一點是你是否能夠讓資本市場、媒體市場、客戶市場,感知到你對戶外媒體未來前景和使用,包括技術、路徑的理解。這一點是優秀的戶外媒體企業的重要特征。

根據業界預測,到2050年全球的城市人口比例將上升到80%,這意識著未來25年的航空交通量將增加一倍,主要城市、機場、公共交通等設施場所的顯示器覆蓋范圍,絕對將保持上升趨勢,戶外媒體市場空間更是綽綽有余

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