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戶外媒體如何借數字化放大價值?


CTR日前發布《2018上半年中國廣告市場回顧》,數據顯示,2018上半年中國廣告市場的增幅同比有了明顯提高,達到了9.3%。戶外媒體繼續保持著勻速增長,并且上半年的廣告刊例收入較去年同期均有比較大的漲幅(都超過24%),這比整體廣告市場的增幅(9.3%)是大得多的增速。




傳統戶外媒體的這些特性:空間資源的獨占性、生活軌跡的黏連性和伴隨性、傳播的直白性、城市功能的匹配等造就了它獨特的營銷價值;但是面對新消費形成的新的營銷需求,大多戶外媒體和廣告主已經意識到,單純硬廣已無太大價值,消費者會直接過濾廣告信息,他們開始借用數字技術和新穎創意抓取眼球,為戶外媒體開辟新的生存空間,不少有前瞻性的戶外媒體公司已經積極享受到數字化轉型帶來的各種紅利。


一些戶外媒體企業把數字化簡單看做是一種互聯網新技術的應用,把數字化簡單等同于將線下交易搬到線上交易,建立線上交易平臺;一些企業認為數字化轉型就是在戶外媒體業務運營體系上搭載一個大數據平臺等。其實,戶外媒體數字化轉型不僅僅是一種技術革命,更是一種認知革命,是一種思維方式與經營模式的革命。


數字化轉型不僅重啟了戶外媒體市場的活力,也推動了戶外廣告市場的發展,數字化戶外廣告投放對吸引新消費者以及使現有消費者增加購買方面頗為有效,也放大了戶外媒體的營銷價值。


那數字化是如何放大戶外媒體的價值的呢?


一、去中介化,建立戶外媒體數字化思維


以往廣告主需要投放戶外廣告時,需要與大量媒體進行交涉,導致較高的人工和時間成本,因此代理機構的中介作用顯得尤為重要。


數字化戶外媒體的出現顛覆了這一模式。程序化購買根據用戶線下行為,基于對數據的采集和分析,進行模型預策計算,通過數字化戶外廣告平臺,實時定位廣告主需匹配的受眾,將受眾人群與展示內容進行精準匹配。程序化購買的實現需要由需求方平臺(DSP)和廣告交易平臺 Ad Exchange 互動。它包括實時競價模式(RTB)和非實時競價模式(non-RTB)兩種模式。




程序化購買的優勢在于通過精準營銷模式,讓廣告主直接購買受眾,簡化了購買流程,節省了廣告主的媒介采購成本和時間,并且保障了廣告主精準獲得廣告的投放效果反饋,解決了媒介購買效率低下的問題。程序化購買實現了標準化、透明化、精準化、實時化以及規模化,已成為戶外媒體行業整體未來所追求的大方向。


廣告主只需集中在數字化戶外廣告投放平臺上投放廣告,就能覆蓋到廣大的人群,并且通過精準營銷模式降低成本,達到想要的宣傳效果。


反之,在傳統的人力購買模式的戶外廣告投放架構下,廣告主需要提前制作預算框架,而后再進行媒體排期。廣告投放相對固定,中途變更也需要經過復雜的流程。但若通過程序化購買,廣告主的投放時間以及投放形式較為靈活,能夠較好地對預算做合理分配與掌控,如此更能夠提升廣告投放效率,并減少不必要的人力成本。


二、強互動性,增強戶外廣告互動體驗


一般來說,消費者透過傳統媒戶外媒體渠道激發消費需求,但是單一的廣告展現,消費者較難與品牌產生有效的互動,因此消費者處于被動接受狀態,營銷效果也會隨之降低;數字化戶外廣告則能從線下和用戶互動體驗增加消費者對品牌的認知,讓品牌與用戶產生情感互動,深入了解品牌的價值觀,并且通過線下反饋到線上形成傳播效應。


由此,在體驗經濟的時代,數字化戶外廣告不僅有二維碼、AR等互動技術,過后還會出現直播、聲連碼互動、人臉識別等技術,為消費者提供一種變幻、動感、新穎的全方位組合的互動體驗形式。


三、讓營銷傳播市場格局產生重大變化


德勤預測,到 2025 年,中國營銷傳播市場總規模將達到 11,116 億人民幣。在戶外媒體市場的細分領域內,營銷傳播行業的結構正在發生轉變,傳統戶外媒體的價值增長明顯放緩,數字化是未來行業發展的趨勢, 數字戶外媒體購買的比重大幅上升,是未來最主要的增長點。


目前,傳統大型戶外媒體傳播機構已積極推進數字化朝產業鏈擴張,通過建立數字采買技術、社會化營銷、大數據分析等關鍵能力,由傳統的“賣廣告位”、“堆人頭”模式轉向“銷售伙伴”模式,構建“一站式”的服務能力。此外,互聯網巨頭也正在積極布局線下營銷服務市場,憑借其龐大網絡客戶基礎、成熟的數字技術和平臺以及成本優勢,加速對線下流量的管控。


未來,營銷傳播市場的馬太效應將加劇,傳統戶外廣告市場增速將繼續走低,而新興數字化戶外廣告市場將領跑戶外媒體市場增速。如何在變革中把握未來發展方向,打造相應能力和組織結構,并建立持續競爭力,是戶外媒體企業面臨的嚴峻挑戰


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